Télévision, c’était demain 2: l’ère Netflix

L’automne dernier j’avais rédigé un billet sur l’avenir possible de la télévision, “Télévision, c’était demain”, où j’abordais quelques-unes des avenues qui se dessinaient pour la boîte à images.

J’ai pensé revisiter cette thématique à la lumière de quelques lectures récentes et réflexions subséquentes, en quelques volets.

Premier volet : Netflix contre la télévision traditionnelle

Netflix domine le marché de l’accès au contenu en ligne et est, en conséquence, identifié comme l’ennemi public numéro un de la télévision traditionnelle.

Si vous vous intéressez aux impacts du phénomène Netflix sur l’écosystème des médias américains, je vous recommande de lire ce papier très fouillé publié par The Atlantic. Pour ma part, je ne suis pas sûre d’avoir tout compris… c’est rédigé par un banquier,  professeur au Columbia Business School. Mais la conclusion est assez simple:

(Traduction libre) Il est possible que Netflix soit  surévalué. La compagnie reconnaît elle-même qu’elle va certainement faire face à une compétition féroce. Walmart, les producteurs associés sous Hulu, des distributeurs comme Dish Network, le pionnier des ventes internet Amazon,  ont lancé – ou annoncé le lancement imminent – de services d’abonnements vidéos en streaming. Mais même un géant comme Amazon a une base d’abonnés (5 millions) beaucoup plus modeste que celle de Netflix qui s’attend à avoir 30 millions d’abonnés d’ici la fin de l’année.

Selon certains observateurs, le fait que Netflix ait annoncé une entente qui l’amènera à investir directement dans la production de contenu prouve qu’ils savent que la fête est finie et que les propriétaires de contenu ne leur vendront plus leurs droits exclusifs. Mais le modèle économique de Netflix n’a besoin que d’une petite part de nouveautés pour fonctionner. Avec son imposante base d’abonnés, Netflix peut rafler suffisamment de droits exclusifs pour satisfaire ses clients et faire mordre la poussière à la concurrence.

Ceux qui considèrent Netflix comme un feu de paille allumé par un engouement passager et entretenu par des ententes éphémères seront déçus. Le succès de Netflix repose sur de profonds avantages compétitifs  très bien évalués et exploités par une équipe de direction supérieure.

Si Netflix est en passe de prendre une position dominante dans l’écosystème des médias américains, imaginez quelle place l’entreprise pourrait prendre dans l’écosystème canadien.

Netflix à la conquête du monde…

Netflix, dont la base d’abonnés est déjà impressionnante, est en campagne pour conquérir de nouveaux marchés internationaux d’ici au début de 2012.

Quebecor dénonçait l’invasion des Joueurs Étrangers (voir mon dernier billet à ce sujet) au cours de la consultation sur le cadre réglementaire relatif à l’intégration verticale  (CRTC 2010-783).  Comme l’a mentionné Pierre-Karl Péladeau  lors de l’audience du 20 juin, un cercle vicieux menace l’existence même de nos industries culturelles (…). Un cercle vicieux amorcé par des désabonnements aux services canadiens de distribution, qui entraînent des baisses de revenus pour les distributeurs, qui résultent en une diminution des fonds disponibles pour la production canadienne, qui amène la dégradation de cette production, qui résulte en la désaffection des auditoires pour ledit contenu, qui ne réussit plus à générer de revenus suffisants.

(Ce que veut Quebecor en fait c’est reprendre le contrôle sur ses revenus de distribution plutôt qu’avoir à en verser une partie dans le Fonds des médias, mais ça c’est une autre histoire.)

…pendant que l’industrie court après sa queue

L’image du cercle vicieux est appropriée, mais je dirais que c’est l’industrie elle-même qui s’est enfermée dans ce cercle, comme un chien qui se mord la queue.

Lu dans cette brique qui est le document de renouvellement des licences de radiodiffusion de Radio-Canada, au sujet des négociations en cours entre les producteurs indépendants et le radiodiffuseur public pour la propriété et l’exploitation des droits numériques :

Des discussions ont lieu actuellement entre la Télévision de Radio-Canada et l’APFTQ en vue de définir un cadre de négociation d’ententes commerciales entre la Société et les producteurs indépendants membres de l’Association. Nous croyons que les parties seront en mesure d’arriver à définir les conditions appropriées pour ce cadre de référence au cours des prochaines semaines.

Entre les lignes, je lis ceci : après trois années de négociations (elles ont commencé en 2008) entre le plus important diffuseur de contenu audiovisuel francophone et l’association qui représente les producteurs indépendants,  on n’a pas encore franchi la première étape, soit celle où l’on s’entend sur les informations à échanger, les objectifs à atteindre et la méthodologie à utiliser pour entamer la négociation d’ententes commerciales.

Pendant ce temps,  la firme Price Waterhouse Coopers prédit, dans son Global Entertainment and Media Outlook 2012-2015,  que pour survivre et s’épanouir les entreprises médiatiques devront avoir la “collaboration numérique” imprégnée dans leur ADN :

In 2011 the focus has switched from inward to outward, as companies embrace the fact that multi-partner collaboration along the value chain—an approach that we highlighted in our 2010 Outlook—will be key.

In PwC’s view, the next five years will see the Collaborative Digital Enterprise (CDE) emerge as a template for the successful E&M company. Not all E&M players will evolve this way; some have unique embedded advantages that will enable them to “go it alone” without joining the wave of collaboration. But we believe that the organizations that adopt the CDE model will generally be more successful.

The new collaborative landscape in which CDEs will thrive is already emerging. Across the leading digital markets, we are seeing pipe owners, content owners, device manufacturers, operating systems and app developers working together in varying configurations to produce engaging content and service experiences, all fed by instantaneous consumer feedback and analytics. The momentum is unstoppable.

Les entreprises « Médias et divertissement » canadiennes devraient prendre note. Toutes intégrées soient-elles, pourront-elles survivre en système fermé, ouvert uniquement aux partenariats à court terme et sans vision d’avenir?

Tout comme les communications sociales transitent maintenant par des applications internet qui encadrent et déterminent les règles de la communication,  le contenu audiovisuel est peut-être condamné à emprunter les voies contrôlées par les agrégateurs de contenu. C’est ce qui se profile dans le marché américain, comme l’indique cet article de Adweek: “Media Companies Make an About-Face on Netflix –  ‘If you can’t beat ’em, join ’em’.”

Prochain volet: télévision et web, la confusion des genres.

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