La convergence: une évolution?

La télévision, n’importe où, n’importe quand…

C’est entendu, la télévision – et les habitudes de consommation du téléspectateur – changent. Voir par exemple cet article de Nathalie Collard dans La Presse d’aujourd’hui : “La télé où et quand bon nous semble”. Elle y prédit la fin de la bonne “vieille grille-horaire telle qu’on la connaît aujourd’hui”, puisqu’il “devient de plus en plus difficile d’asseoir les gens devant leur écran au moment de la diffusion d’une émission”.

Le rapport  Naviguer dans les eaux de la convergence II : Tableau des changements au sein de l’industrie des communications canadiennes et des répercussions sur la réglementation , publié par le CRTC le 18 août 2011 fournit des données qui appuient cette conclusion. La moyenne des patates de sofas consomme de plus en plus de contenu vidéo en ligne :

  • Le trafic vidéo généré par l’utilisateur individuel occupe désormais la part la plus importante du trafic internet au niveau mondial.
  • La part du divertissement en temps réel (consommation de contenu vidéo et audio) dans le trafic Internet nord-américain est passée de 29,5% à 42% en deux ans. On prévoit que d’ici 2014 le taux d’augmentation annuel de la diffusion de vidéos par Internet sur un téléviseur atteindra 144%.
  • La consommation vidéo en ligne est tributaire d’une augmentation accélérée de la technologie qui la rend possible: en 2000, il fallait compter trois jours pour télécharger un film de qualité DVD de 4 G; en 2010, il faut compter deux heures.

… mais surtout de mon sofa, après le souper

Cela dit, le rapport fournit quelques données indiquant que la patate de sofa n’est pas encore tout à fait prête à délaisser ses habitudes:

  • En 2009, les Canadiens regardaient majoritairement la télévision « en direct».  Ceci représentait des taux de visionnement de la télévision de 84 % et de 91% pour les anglophones et les francophones respectivement. Même s’il est presque certain que ces pourcentages ont baissé en 2010, on peut raisonnablement penser que les consommateurs continuent de préférer regarder les émissions de télévision selon l’horaire prévu.
  • Les consommateurs canadiens ne remplacent pas nécessairement le temps consacré à Internet par celui passé devant le téléviseur – 40% à 50 % des personnes sondées de moins de 55 ans utilisaient Internet tout en regardant la télévision, et la majorité d’entre elles ont indiqué qu’elles portaient attention aux deux. Dans certains cas, les consommateurs regardent la télévision tout en discutant avec d’autres téléspectateurs par l’intermédiaire des médias sociaux ou des blogues.

Il y a un an,  la revue The Economist publiait un dossier spécial sur la télévision qui voyait un avenir à la télévision linéaire (j’en rendais compte ici).  Les principales raisons invoquées pour la survie de la télévision de rendez-vous reposaient sur des analyses comportementales qui se résumeraient simplement ainsi: nous sommes des animaux sociaux, foncièrement paresseux qui aimons qu’on choisisse à notre place (des “followeurs”, quoi…)

Pendant ce temps, l’écosystème s’adapte

La convergence, qui est maintenant une réalité dans les industries des télécommunications et de la radiodiffusion, c’est l’adaptation en parallèle et semblable de systèmes, d’espèces, d’organismes aux pressions de leur environnement.  En biologie, on parle de convergence évolutive ou d’évolution convergente. Il est intéressant de noter que dans l’histoire humaine, ce type de convergence peut se dérouler à travers le temps. Certaines technologies ont été inventées indépendamment par plusieurs civilisations: l’écriture  par exemple, serait apparue dans les civilisations sumérienne vers 3000 av. J.-C., chinoise vers 1300 av. J.-C. et précolombienne vers 650 av. J.-C. (Source: Wikipedia – qui d’autre?)

Je trouve qu’on oublie souvent, quand on discute de l’avenir de la télévision, de considérer l’élément qui en est la base, le contenu audiovisuel. La discussion se déroule, comme dans mon avant-propos, au plan de la diffusion (où, quand, comment), où au plan de la mise en marché (comment façonner le contenu autour d’une proposition de valeur, pour pouvoir produire, puis diffuser).

Ainsi j’ai assisté la semaine dernière à un meetup organisé par un nouveau groupe, Contenu Montréal Content, autour du thème “La monétisation du contenu”.

Le directeur de la créativité média de V Télé, Franz Fontaine, a répondu à la question sous-jacente ainsi :  on finance le contenu grâce à “un nouveau modèle de coproduction et de diffusion dans lequel l’annonceur pourra non seulement financer partiellement ou totalement le projet mais également, participer à la production et au développement du scénario.”

Bref, on réinvente la commandite. Au début de la télévision, on avait rapidement compris le pouvoir de persuasion de l’intégration d’une marque dans la trame narrative:

Extrait de l’émission “Ici Louis-José Houde” diffusée à Radio-Canada. Les clochettes comptent le nombre de fois où le nom de la marque est mentionné (10).

Aujourd’hui, au lieu de décliner la marque dans une seule propriété, et d’assommer le public, on l’intègre sur toutes les plateformes disponibles.  Ça convient mieux à un public qui s’est raffiné au fil des ans et en a vu et entendu d’autres. On appelle ça le progrès.

2 réflexions sur “La convergence: une évolution?

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